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不管是為原有產(chǎn)品注入新定義、為石材新品取名還是對(duì)石磚類衍生產(chǎn)品的命名,從最初的隨意到至少與屬性相關(guān)再到賦予故事、訴求賣點(diǎn),石材的命名正走向規(guī)范甚至產(chǎn)生銷售力。

 曾經(jīng)有石材人會(huì)說“沒有營(yíng)銷我們不也很好嗎”,這是“作坊思維”在作祟。如今,大部分企業(yè)選擇“走出去”,奔波于產(chǎn)業(yè)各環(huán),在市場(chǎng)荒漠中搶奪為數(shù)不多的生存養(yǎng)分。獨(dú)有礦山,專注經(jīng)營(yíng)單一品種;資源相同,通過深加工來提升競(jìng)爭(zhēng)力;客戶相近,加強(qiáng)服務(wù)爭(zhēng)取訂單;規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),搭建資源共享平臺(tái);縱深發(fā)展,堅(jiān)定走品牌之路。轉(zhuǎn)型陣痛期,不同的企業(yè)雖呈現(xiàn)出各異的姿態(tài),但都在通過各種媒介尋求“拋頭露面”機(jī)會(huì),增加產(chǎn)品的曝光度,營(yíng)銷行為此起彼伏。產(chǎn)品營(yíng)銷有大有小,大到品牌發(fā)展戰(zhàn)略的常年鋪設(shè),小至一個(gè)子產(chǎn)品的命名。

1、石材命名走向規(guī)范化

 關(guān)于石材產(chǎn)品的命名有這樣一段趣聞。當(dāng)年,石頭入關(guān)時(shí)都需要填表,可很多石材都還沒有名字,這就愁壞了那些弄石兒,只好想到什么用什么:幾天前不是參觀過盧浮宮?導(dǎo)游喋喋不休介紹的那個(gè)洋妞叫什么來著?蒙娜麗莎?好好好,這款石頭就叫“蒙娜麗莎”。你取了女人名,那我就來個(gè)男人名配套一下,“路易十三”怎么樣?皇帝?皇帝有什么了不起!不就是當(dāng)過皇帝么,而且是過時(shí)皇帝。對(duì)呀!美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬臉上的法令紋不是特明顯?那我這款木紋就用它命名,于是就有了“奧巴馬木紋”。

 也許這段話只是石材人的酒后笑談,但一定程度上也反映出粗放發(fā)展時(shí)期石材命名的不規(guī)范。“用其它國(guó)家元首的名字給石材命名,不止在國(guó)內(nèi),國(guó)外也常有之,屬于正常行為。當(dāng)前石材的取名有些隨意化,主要是為了吸引人眼球,但我相信,隨著時(shí)代的發(fā)展,石材產(chǎn)品命名必然走向規(guī)范化。”錦翰石業(yè)執(zhí)行董事李海軍認(rèn)為,石材命名的多樣化、全球化對(duì)石材產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展還是大有裨益的。

 面對(duì)這絢麗多彩的石界,長(zhǎng)期以來,國(guó)內(nèi)外形成了幾種約定俗成的命名方式,如產(chǎn)地+顏色、花紋+顏色、顏色+質(zhì)感、人名+顏色、音譯名+顏色等。

 據(jù)調(diào)查,我國(guó)目前已探明自然界的石材品種有1000多種,其中已成規(guī)模的品種有大理石400多種,花崗石200多種,板石30多種。面對(duì)這絢麗多彩的石界,長(zhǎng)期以來,國(guó)內(nèi)外形成了幾種約定俗成的命名方式,如產(chǎn)地+顏色、花紋+顏色、顏色+質(zhì)感、人名+顏色、音譯名+顏色等。

 就米黃而言,就有香妃米黃、閃電米黃、月光米黃、稻香米黃等幾十個(gè)名字,“閃電”、“月光”什么倒是容易理解,但“香妃米黃”就讓人不知所云了,香妃是誰?她和“米黃”有什么聯(lián)系?無獨(dú)有偶,“奧特曼”、“維多利亞”、“巴賽羅娜金”等石材的命名也給予了消費(fèi)者更多想象空間。“在原有命名方式的基礎(chǔ)上,石材名字將愈加形象,比如莎安娜米黃,雖然大家都記住了這個(gè)名字,卻并不清楚莎安娜是哪個(gè)國(guó)家的,這也是石材營(yíng)銷的一種進(jìn)步。”李海軍補(bǔ)充道。

 在石材行業(yè)發(fā)展前期,也許很少人會(huì)過多地將“石材名稱”和“營(yíng)銷”二者相關(guān)聯(lián),但不容置否,石材命名確屬產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要內(nèi)容之一。雖然一個(gè)好名字不能保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定成功,但是成功的產(chǎn)品必定有一個(gè)好名字。隨著開采技術(shù)的提高和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的越趨成熟,更多深山中的石材品種被不斷發(fā)掘出來,進(jìn)一步完善著石材的家族譜。除了純粹新品的定名外,出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考慮,一些石材經(jīng)營(yíng)者會(huì)將市場(chǎng)上流通的某個(gè)產(chǎn)品重新命名或注入新內(nèi)涵,以區(qū)別原有產(chǎn)品或同類產(chǎn)品。在當(dāng)前的低迷市場(chǎng)上推廣新品,帶有幾分玩火的意味,推廣人往往在石材命名或者渠道選擇上尤為謹(jǐn)慎。在展鋒石材總經(jīng)理吳家和看來,石材的命名并沒有太大的附加空間,大部分都與石材自身屬性相關(guān),“對(duì)于一些特殊的石材,比如某個(gè)奢石取名絲綢之路,你會(huì)覺得特別有意境,若你再取一個(gè)香格里拉、碧水丹青,可能成其畫龍點(diǎn)睛之筆。”

 2、營(yíng)銷從產(chǎn)品命名做起

 產(chǎn)品名稱是市場(chǎng)營(yíng)銷中第一重要的傳播工具,簡(jiǎn)單地說,好名字會(huì)說話,可以一定幅度地減少宣傳費(fèi)用以及營(yíng)銷事件,有利于盡快打開目標(biāo)市場(chǎng)。在南安水頭有一家石企,僅憑兩個(gè)取名,在幾天內(nèi)就讓當(dāng)?shù)卮蟀雮€(gè)石材圈都記住了他們。“我們初八正式開業(yè),初六下午三點(diǎn)半廣告牌掛上去,半個(gè)小時(shí)后不知道誰傳到網(wǎng)上,就開始火了。原先預(yù)期花兩個(gè)月的時(shí)間去做推廣,結(jié)果兩三天就取得了效果。”這意外之喜讓猴賽雷石業(yè)的曾強(qiáng)認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷的魅力,隨著企業(yè)的起步,他正試圖打造一支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

 產(chǎn)品名稱是市場(chǎng)營(yíng)銷中第一重要的傳播工具,簡(jiǎn)單地說,好名字會(huì)說話,可以一定幅度地減少宣傳費(fèi)用以及營(yíng)銷事件,有利于盡快打開目標(biāo)市場(chǎng)。

 筆者第一次聽到“猴賽雷石業(yè)”是在和幾位業(yè)內(nèi)人士的閑聊中,他們口中反復(fù)提到的“奧特曼的兒子———新奧特曼”就是曾強(qiáng)主推的石材產(chǎn)品,“這個(gè)名字我們想了有五六天,滿大街的奧特曼、新奧特曼,怎樣才能讓別人記住你的產(chǎn)品?”通過這次命名,猴賽雷石業(yè)取得了初期的成功,訂單接連不斷。“比如我們的客人去澳盛問:新奧特曼誰家有?大家可能都不知道,但一說'奧特曼兒子’,業(yè)務(wù)員就知道了,因?yàn)槭謾C(jī)上有我們之前在網(wǎng)上瘋傳的廣告。這種情況很多。”

 除了追求簡(jiǎn)潔、通俗、順口、吸引人、有美好寓意外,一個(gè)好的產(chǎn)品名字還可以體現(xiàn)定位、彰顯新類別,暗示產(chǎn)品類別行業(yè)屬性、訴求賣點(diǎn)以及有正面的促進(jìn)銷售的聯(lián)想等。“金黃色是華貴的象征,在中國(guó)傳統(tǒng)文化里有著不凡地位。但它并不符合現(xiàn)代年輕人'簡(jiǎn)約、現(xiàn)代’的審美,因此我們將金妝御家的客戶消費(fèi)群體定位在具有一定消費(fèi)能力的、35歲以上的成功人士。如此一來,不僅在礦山源頭,在銷售渠道上也和同類品牌產(chǎn)生了差異化。”這是億石達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)李誠(chéng)專對(duì)其石材產(chǎn)品黃金網(wǎng)定位的解釋,在礦山資源的依托下,金妝御家源源不斷地向其終端市場(chǎng)輸送優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,開啟了大理石家居品牌之路。

 禪意系-產(chǎn)品名稱:如意。大璞是致尊建材旗下的天然大理石家居品牌,通過市場(chǎng)調(diào)研,確定了極簡(jiǎn)、雅致、藝術(shù)、簡(jiǎn)歐、禪意五大經(jīng)典風(fēng)格。

 “紋理成細(xì)絲狀,條條金線,清晰流暢,石材表面在燈光下金光閃閃,金絲浮現(xiàn),有一種尊貴的高雅氣息,在強(qiáng)光下金絲閃現(xiàn),猶如黃袍加身,金碧輝煌。”很難想象,這些文字是對(duì)一款石材的描述,李誠(chéng)專對(duì)于品牌的追求可謂盡心竭力,在產(chǎn)品營(yíng)銷上花費(fèi)了許多心思,“它來自拉丁文AURNM,其原意為曙光,它是從朝霞一詞衍生出來的。但是閃閃發(fā)光的黃金網(wǎng)并非隨處可見,極為稀少,我們看到的大多數(shù)黃金網(wǎng)都是億石達(dá)礦業(yè)經(jīng)過復(fù)雜的勘探、開采與加工得來的。”

 除了天然石材,一些石磚企業(yè)也對(duì)旗下的設(shè)計(jì)產(chǎn)品做了命名。大璞是致尊建材旗下的天然大理石家居品牌,通過市場(chǎng)調(diào)研,確定了極簡(jiǎn)、雅致、藝術(shù)、簡(jiǎn)歐、禪意五大經(jīng)典風(fēng)格,每個(gè)風(fēng)格系列下都有多款產(chǎn)品可選,如極簡(jiǎn)系列下的“極限”、“交錯(cuò)”、“星悅”、“包豪斯”,產(chǎn)品取名形象順口,貼合石磚設(shè)計(jì)外觀,受到終端消費(fèi)者的歡迎。

 編后語(yǔ)

 不管是為原有產(chǎn)品注入新定義、為石材新品取名還是對(duì)石磚類衍生產(chǎn)品的命名,從最初的隨意到至少與屬性相關(guān)再到賦予故事、訴求賣點(diǎn),石材命名正走向規(guī)范甚至產(chǎn)生銷售力。

 市場(chǎng)是個(gè)大篩網(wǎng),幾年風(fēng)雨后,過剩、低效的產(chǎn)能將陸續(xù)退出競(jìng)爭(zhēng)大潮,整個(gè)產(chǎn)業(yè)走向精細(xì)化、成熟化,各細(xì)分市場(chǎng)開始涌現(xiàn)領(lǐng)軍品牌。品牌是營(yíng)銷的成果,對(duì)于一個(gè)迫切需要轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言,營(yíng)銷氛圍以及人才的培養(yǎng)將成為推動(dòng)石材行業(yè)這艘吃水深的重船重返健康之路的強(qiáng)勁動(dòng)力,產(chǎn)品命名只是虜獲終端消費(fèi)者航程中的第一步。